Chatarra y estulticia en la red 01

Me llegó hoy por Linkedin. 

Primera pregunta: ¿y quién decide lo que los demás “deben hacer por sí mismos”? 

Segunda: ¿ayudar, o ser generoso o simplemente acomedido es muestra desamor, o acaso de odio? 

Tercera: ¿Estamos conscientes de que nos la pueden aplicar a nosotros mismos?

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NAICM y el juego perder-perder

2017-12-25 (1)

Por Salvador R. Sánchez Gutiérrez

Me parece una equivocación no menor el uso de la palabra “ganó” para referirse a los resultados de la “consulta ciudadana” llevada a cabo durante los últimos cuatro días por el equipo del presidente-electo-pero-ya-en-funciones Andrés Manuel López Obrador.

En realidad es muy difícil encontrar un ganador al final de este burdo ejercicio de democracia-ficción, como no sea el propio AMLO, quien ahora podrá presumir de haber cumplido una de sus principales promesas de campaña aún antes de tomar posesión del cargo. Pero más allá no alcanzo a ver otros, ni siquiera los propios políticos morenistas o los seguidores del primer mandatario en ciernes. No ganaron los integrantes de las comunidades aledañas a lo que habría sido el nuevo aeropuerto porque a fin de cuentas terminarán con un entorno muy afectado por la obra, más un cascarón que será económicamente inviable retirar para dejar todo como estaba y sin perspectivas claras de resarcimiento. Tampoco podemos vernos como ganadores los habitantes Ciudad de México, que nos quedamos sin un proyecto alternativo sólido y convincente de aeropuerto, pero sí con una propuesta endeble de remodelaciones y parches a las terminales Benito Juárez y de Santa Lucía.

No creo que gane algo la Fuerza Aérea Mexicana, cuya postura está todavía por definirse, que tendrá que reubicar sus operaciones seguramente con un costo altísimo, y mucho menos quienes viven en Santa Lucía -que serán desplazados- y en las poblaciones cercanas a la base que, recordemos, no se encuentra precisamente en un desierto.

Ninguna ventaja obtendrán las líneas aéreas que se verán obligadas enfrentar importantes complicaciones sobre todo en el manejo de pasajeros y sus pertenencias entre una y otra terminales; la solución de sus problemas tendrá costos que inevitablemente se reflejarán en sus tarifas y por ende golpearán a la clientela en el centro mismo de los bolsillos.

Poco o nada ganan los mexicanos con una sociedad todavía más polarizada en una situación engañosa en la que parecería que contamos con información suficiente para adoptar una posición razonablemente pensada y válida respecto a la ubicación del aeropuerto, que nos permitiera ayudar a las autoridades a decidir correctamente, cuando en realidad la complejidad del tema nos rebasa a casi todos y por eso lo que vemos por todas partes son opiniones a la ligera, falta de argumentos, compromisos, intereses que poco tienen que ver con al bien común y reacciones viscerales.  Como apuntó Denisse Dresser en su cuenta de Twitter, “el resultado de la consulta nos coloca en el peor de todos los mundos: gana la opción que no es técnicamente viable y gana vía un proceso manchado. No habrá aeropuerto ni legitimidad.”

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A los inversionistas se les ha presentado como los malos de la historia. Era previsible: el populismo requiere de enemigos en cada recodo del camino para legitimarse. Yo no los defiendo ni metería las manos al fuego por sus buenas intenciones, pero me parece poco honesto cambiarle a alguien las reglas del juego a mitad del camino y dejarlo embarcado, perdiendo. Naturalmente la señal para los inversionistas de todo el mundo es mala: en este país de un plumazo puedes ver esfumarse todo sin mayores garantías, sin la menor certidumbre jurídica. Cualquiera que sea la posición que se adopte frente al capital, la realidad aplastante es que en la economía global en la que está inserto México desde hace decenios esto es un error; ya nadie puede darse el lujo de navegar solo sin asumir costos que con seguridad los propios participantes en la consulta que se inclinaron por la opción Santa Lucía no estarían dispuestos a aceptar.

Nada gana la incipiente y vulnerable democracia mexicana si se hace creer a la gente que algo tan desaliñado, cuestionable y aparentemente tramposo como la consulta que acabamos de vivir es verdadera participación democrática. Poco gana el nuevo gobierno que arranca con acciones torpes que generan dudas, temores e inseguridad en gran parte de la población, como ha sido este ejercicio chambón propio de milusos.

¿Quién “ganó” entonces, además del presidente electo? A saber. Pero hay que ser más cuidadosos con el discurso porque a las palabras no se las lleva el viento sino que permanecen, se endurecen, se enquistan y eventualmente devienen en tumores. La función de gobierno nunca debería verse como una situación ganar-perder y mucho menos perder-perder, como puede que resulte en este caso. Hacer política y gobernar son tareas de negociación, de conciliación, de acuerdos y de sumar en vez de restar, nunca de imposición, manipulación, amenazas y coerción. Eso es violencia y tiene poco que ver con el poder, como explica Byung-Chul Han en su libro Sobre el poder. Ejercerlo implica consensos sobre el sentido de las decisiones y las acciones, convencimiento y participación afirmativa, implica que todos ganen o al menos que nadie sienta que pierde. No se llega lejos hoy día polarizando a la sociedad, enfrentando a los ciudadanos, etiquetando a nadie.

Por eso, puede ser una equivocación garrafal andar por ahí diciendo que Santa Lucía “ganó” en la consulta. Simplemente, al parecer (¿cómo estar seguros?) obtuvo más votos entre esa reducida parte de la ciudadanía que se acercó a las urnas a plasmar su opinión en papeletas inverosímiles. No hay que hablar como si hubiera algo que celebrar, porque en realidad no lo hay. Puede que ni para la gente de Atenco.

El fortalecimiento de los valores corporativos a través de la experiencia del cliente

MIT Sloan acaba de publicar un video en el que Marty St. George, vicepresidente ejecutivo de JetBlue Airways explica la forma como en su empresa se utilizan los KPIs de atención al cliente para reforzar los valores corporativos. 

Es un caso interesante de comunicación y cultura oganizacional, que puede ser inspirador para gente de otras empresas.

Los valores de JetBlue, que no han cambiado desde que nació la empresa, son seguridad, atención, integridad, pasión y diversión (safety, caring, integrity, passion, fun).

Reconocimientos a tres bancos de los que operan en México

Premian a tres instituciones financieras por su desempeño en el mercado mexicano. BBVA Bancomer, HSBC y Citibanamex, tres de los principales bancos del país, fueron reconocidos por la revista especializada Euromoney. BBVA Bancomer fue distinguido como el Mejor Banco en México y la Mejor Banca de Inversión”, HSBC obtuvo el premio a la Excelencia 2018 a nivel global como Mejor Banco del Mundo en Servicios Transaccionales y su operación mexicana como el Mejor Banco de Transformación en América Latina en 2018. Citibanamex recibió el premio a la Excelencia como el Mejor Banco para Finanzas Sostenibles en Latinoamérica.

Sinceramente no sé si alguna de estas distinciones se refleje en la atención al cliente “normalito”, de a pie. Mi experiencia con una de las tres instituciones, después de cerca de 40 años de ser cliente, es que su servicio resulta cada día peor.

Fuente: Resumen de noticias de LinkedIn del 16 de julio, 2018
Foto: Dennis S. Hurd https://www.flickr.com/photos/dennissylvesterhurd/

¿Qué tan buena es la misión de tu empresa?

El enunciado, declaración o statement de la misión de una organización debe verse, ante todo, como un mensaje cuya finalidad es hacer saber a los públicos (stakeholders) de la misma su razón de ser fundamental, o en otras palabras su sentido de propósito básico y primordial. Por eso, una “buena” misión ante todo comunica bien y, por supuesto, hay mejores y peores misiones, sin importar la relevancia de las empresas o entidades a las que corresponden, la fortaleza de sus marcas e incluso sus reputaciones.

¿Cómo son las buenas misiones?

Hasta donde conocemos, no hay criterios universalmente aceptados para evaluar la calidad de una misión de empresa, pero con base en la experiencia podemos proponer los siguientes como plataforma mínima de análisis de ese importante recurso de comunicación:

1. Sencillas, claras y concretas.

Una buena misión se redacta con palabras de uso común sin incluir una sola cuya eliminación no modificaría sustancialmente su sentido. Además, va directo al grano; por eso, las mejores misiones suelen ser breves.

Por ejemplo, la de Grupo Bolsa Mexicana de Valores está muy bien. En un renglón queda clarísimo el núcleo de la razón de existir de la organización. No obstante, por algún motivo quienes la formularon se sintieron en la necesidad de dar información complementaria -que podría haber quedado en otra parte del documento- y la volvieron innecesariamente larga y medio farragosa.

Hacemos posible el funcionamiento del mercado de valores y derivados en México

  • A través de un grupo de negocios integrados, que cubre todas las etapas de las operaciones bursátiles, desde la promoción, ejecución de órdenes, liquidación de las transacciones, custodia y compensación, administración de riesgos, así como la generación de información en tiempo real y de valor agregado.
  • Apoyados en nuestro talento y experiencia, que aseguran la competitividad y altos estándares de eficiencia y transparencia en la prestación de servicios, así como el uso óptimo de plataformas y tecnología de vanguardia.
  • Con compromiso y pasión, por impulsar el crecimiento y desarrollo del país.

Complicado ¿no? Compárese con la de Facebook:

Dar a la gente el poder de construir comunidad y acercar al mundo (To give people the power to build community and bring the world closer together).

Una explicación del propio Zuckerberg acerca de la misión de su empresa, que es de cuño bastante reciente, por cierto, puede encontrarse en  https://expansion.mx/tecnologia/2017/06/22/mark-zuckerberg-nos-explica-por-que-cambio-la-mision-de-facebook (video).

2. Autoexplicativas.

No debe contener ambigüedades o elementos que se presten a confusión o dejar dudas. Quien la lee o escucha tendrían que sentir la certeza de haber entendido el mensaje en su totalidad.

Veamos un ejemplo:

Médica Sur tiene como misión la salud de sus pacientes, la satisfacción de sus empleados y ofrecer una alternativa justa al país en Medicina.
El paciente es el más importante motivo de su creación y este principio prevalecerá en cualquier relación o servicio que se otorgue a la comunidad.

Al concepto “la salud” le falta un verbo que especifique qué en concreto de la salud es el foco de atención de la empresa: cuidar, preservar, mantener, mejorar, asegurar, etc. Lo mismo podría plantearse respecto a “la satisfacción de sus empleados”: ¿garantizarla?, ¿fomentarla?, ¿acrecentarla? Y finalmente, ¿qué es “una alternativa justa”? Los últimos dos renglones no acaban de aclarar las dudas; más bien las incrementan y no solo por la parte conceptual, sino por las deficiencias en la redacción.

3. Atractivas.

Las declaraciones de misión compiten por nuestra atención y retención con una infinidad de mensajes y estímulos, por lo que de todos los modos posibles deben ser estéticamente gratificantes para los receptores.

4. De fácil aceptación e identificación con ellas.

Debe evitarse la generación de conflictos en las mentes de los receptores, tales como sentimientos de contradicción, sospechas de engaño, evocación de malos recuerdos, sensación de falta de respeto, etc. Para ello, lo mejor es buscar el apego a los hechos, a lo visible u observable, de manera realista y evitando los juicios de valor.

5. Abiertas a posibilidades, no restrictivas.

Es decir, que ofrezca espacio para el cambio en función de lo que razonablemente quepa esperar de la evolución futura de la empresa. Por ejemplo, si una empresa de transporte por ferrocarril determina en su misión que su razón de ser es el desplazamiento de personas y mercancías por ferrocarril, tendrá que renunciar a oportunidades o replantearse su misión ante la posibilidad de crecer en los giros naviero o de trasporte por carretera. Desde un principio, su consejo de administración debió haberlo previsto para plantearse algo así como “dedicada al transporte de personas y mercancías de la forma más rentable y eficiente…”.

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6. En términos formales, consistentes con el estilo y la cultura de sus organizaciones.

Un misión con expresiones de uso entre millenials pudiera resultar poco adecuada para un despacho de abogados con un enfoque tradicional,  por ejemplo.

La valoración inicial

Con base en estas seis categorías podría hacerse la valoración inicial de la calidad de una misión para proceder con ciertas bases a un análisis de mayor profundidad. Tomemos como ejemplo la misión de Coca-Cola FEMSA.

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De un primer vistazo nos parece sin problemas en términos de sencillez, claridad y concisión. No obstante, tenemos dudas con los conceptos “satisfacer y agradar”, que no sabemos en realidad lo que significan en este contexto; tampoco tenemos certeza respecto a lo que quiere decir hacerlo “con excelencia”. Es un propuesta atractiva, sobre todo por su brevedad y contundencia, con la que debe ser fácil para los stakeholders de este empresa identificarse, sobre todo porque tiene un marcado tono de positividad.

La interrogación en la casilla de apertura tiene que ver con la palabra “bebidas”. Muy probablemente la empresa se plantee mantenerse en el rubro de bebidas, de por sí muy amplio, sin moverse hacia alimentos, por ejemplo. Habría que checarlo como parte de un análisis más a fondo del tema. Finalmente, hasta donde conocemos a la empresa, su declaración de misión nos parece perfectamente consistente con “el estilo de la casa”. En resumen, esta propuesta del sentido de propósito de la empresa embotelladora resulta bastante buena al contrastarla con nuestros criterios básicos.

¿Y la relevancia?

Esta es una noción ambigua. Me parece que en términos generales la relevancia puede entenderse como información que para alguien resulta en alguna medida importante + interesante. Importancia e interés son variables que por necesidad deben presentarse juntas. El problema es que no son características objetivas. Los resultados de las recientes elecciones en México seguramente fueron relevantes para un número muy grande de ciudadanos, pero no para todos. La participación de la cantante Belinda en la campaña del candidato ganador, Andrés Manuel López Obrador, muy probablemente resultó relevante para bastante menos personas, pero sin duda para algunos cuantos.

Además, la relevancia no se da en presentación “todo o nada”, sino que viene en distintos tamaños para diferentes personas. La final de la Copa del Mundo Rusia 2018 es relevante quizá para cientos de millones de personas que la veremos por televisión, pero lo ha sido más para los aficionados “de hueso colorado” a ese deporte y mucho más aún si son croatas o ingleses.

Estaría muy bien que las misiones de las organizaciones fueran ser relevantes para sus miembros. De hecho, suelen serlo en entidades cuyos propósitos trascienden el simple hacer dinero para sus accionistas, como muchas ONGs, algunas fundaciones y ciertas instituciones de filantropía, además de organizaciones académicas, del sector salud (¡nunca los laboratorios farmacéuticos!) y del ámbito que se denomina de activismo o lucha social. Pero en la mayor parte de las organizaciones empresariales esto no se aplica; por eso, quienes desarrollan misiones no deben desgastarse buscando relevancia. Basta con que sus enunciados inviten a la identificación y fomenten el sentido de pertenencia.

Probablemente sea importante e interesante para los colaboradores de Google la noción de que trabajan para  “Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo” (sic), pero cabe preguntarse acerca de la forma como los integrantes de Grupo Lala entienden su larguísimo “”Alimentamos toda la vida” Con un equipo humano, capaz y comprometido. Elaboramos y comercializamos productos de la más alta calidad. Desarrollamos Marcas de alto Valor. Trabajamos con la mayor eficiencia. Innovamos constantemente.” Y en lo que parece una tarea absolutamente titánica, habría que ver cómo elaboran los miembros de Profuturo su “Lograr que los mexicanos salven su futuro.”

¿Y las emociones?

En relación con nuestro modelo de valoración, cabe recordar que hoy día en los ambientes de comunicación se suele considerar indispensable el componente “emocional” para virtualmente todos los mensajes que emiten las organizaciones (aunque eso casi nunca signifique mayor cosa ni represente una diferencia clara). En nuestra perspectiva, el statement de la misión en sí no tiene por qué buscar emocionar, a menos que hablemos de instituciones dedicadas a temas particularmente sensibles que apelan a la generosidad o el compromiso de sus stakeholders, como sería el caso de ONGs que apoyan a migrantes o a personas enfermas, o de instituciones de salud o educativas. La carga emocional se reserva para la visión.

 

 

Comunicación interpersonal y redes sociales

Transcripción de la entrevista que me hizo Rosa María Manzano para Informa BTL.

P. ¿A qué se refiere el término interpersonalidad?

Interpersonalidad es una variable, un indicador del grado en que dos personas comparten información que les permite conocerse e interactuar más allá o más a fondo de lo estrictamente necesarios en función de sus roles formales. Es un concepto opuesto a “impersonalidad”, la situación en que dos personas se relacionan con base en el intercambio de información estrictamente instrumental y útil para el desempeño de sus roles formales en una situación dada.

Avanzar hacia una mayor interpersonalidad implica poner a disposición del otro información que de otra forma permanecería como “privada”, fuera del ámbito de lo público. De esta forma, supone presentarse como peculiar, distinto, único y por tanto más “humano”. Suele aceptarse interpersonalidad como sinónimo de humanización de las relaciones y a la inversa la impersonalidad por lo común se ve como “deshumanizada”.

BTL

P. ¿Cómo se aplica este término a la web 2.0?

No estoy seguro. Me parece que las posibilidades de relacionarnos con los demás persona-a-persona a través de la web apenas empiezan a conocerse, aunque es cierto que particularmente las redes sociales y algunos blogs permiten la realización de intercambios de naturaleza interpersonal de manera muy eficiente y nos dejan por ello la impresión de “acercarnos a los demás”.

Es un terreno en el que falta casi todo por investigar. Lo que es cierto es que la web 2.0 ha marcado una diferencia enorme en las posibilidades de encontrar a otros y de “conectarnos” con ellos. Esto puede representar un avance significativo en el camino hacia la intepersonalización de algunas de nuestras relaciones (que no todas ¡Dios nos libre!).

P. ¿En México, en qué nivel cree que se encuentra la comunicación o atención a través de las redes sociales?

Es difícil generalizar. En nuestro medio encontramos algunos ejemplos de atención muy buenos, como el del SAT en Twitter, muchos mediocres, como los de las tiendas departamentales, la mayoría de las instancias de gobierno, la líneas aéreas, las “celebridades” y los políticos, y una inmensidad de deleznables que tratan a sus interlocutores como una masa indiferenciada de entes no pensantes que no requieren otra cosa que “mensajes clave” y a los que a veces ni siquiera se responde.

La realidad es que hay mucho camino por andar pero con grandes recompensas para quienes hagan bien las cosas. De acuerdo con información publicada por la Asociación Mexicana de Internet, los internautas mexicanos ingresan a la red para: 1) revisar correo electrónico, 2) buscar información y 3) acceder a las redes sociales, cosa que hacen 9 de cada 10. El tiempo promedio diario de conexión a las redes es, según Merca2.0, de seis horas. Todo esto nos da una idea del grado en que las redes representan un área de oportunidad para los jóvenes aspirantes a community managers.

P. ¿Qué tipo de empresas están utilizando más las redes sociales o sus sitios de internet para atender las demandas de sus clientes y cuáles tal vez no les interesa tanto?

Como es de esperarse, las empresas de servicios, sobre todo las grandes cadenas, son las más interesadas en conectar con sus clientes actuales y potenciales a través de las redes sociales para obtener retroalimentación. Hoteles, líneas aéreas, bancos, aseguradoras, hospitales, etc., suelen ser buenos ejemplos en este orden de cosas.

Las empresas de productos de consumo también suelen mostrar interés en estos medios de comunicación como espacios de formación de comunidades con su clientela.

No obstante, las quejas y demandas de los clientes son asuntos espinosos que no gusta y no conviene a las compañías que se ventile públicamente. Por esta razón, en un sinfín de casos son “moderadas” (léase censuradas) y casi siempre se atienden en privado.

P. ¿De qué manera las empresas pueden verse beneficiadas o afectadas por este fenómeno?

Me parece que los principales beneficios son evidentes: interacción directa con clientes y consumidores, un canal de promoción y marketing relativamente barato que puede llegar a tener gran penetración, un medio adecuado para las relaciones públicas, etc., con lo cual se puede desarrollar una imagen de empresa abierta, transparente, cercana a la comunidad, atenta a las necesidades de sus clientes y hasta democrática.

Las Pymes, por ejemplo, que representan 99.8 por ciento de las empresas en México y generan 52 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), de acuerdo con información recientemente publicada tienen su primer acercamiento al comercio electrónico precisamente a través de las redes sociales.

Las mayores afectaciones son las que hemos podido ver en casos en que sobre todo los tuiteros se hacen caja de resonancia de algún tema candente. Lo temible no suelen ser tanto los contenidos, muchas veces irrelevantes, como los volúmenes: ¿cuántos miles te retuitearon? ¿cuántos miles usaron un hashtag determinado? ¿fuiste trending topic? No obstante, las redes no son tan influyentes como se nos ha querido hacer creer; no es fácil recordar un producto retirado del mercado por una campaña en facebook o twitter, un candidato eliminado, un funcionario público despedido o un alto ejecutivo llevado a juicio.

P. ¿De qué forma podría combinarse la  atención  o comunicación directa a la realizada en redes sociales?

La naturaleza misma de las redes sociales es ajena a la interpersonalidad, a la comunicación cara-a-cara. Muchos defienden la idea de que las redes son un complemento de las relaciones “en directo”, pero en lo personal me cuesta verlo así. Lo que yo veo es que en gran medida son mutuamente excluyentes. Los medios digitales, en particular las redes sociales, tienden a aislar a las personas, obran en detrimento de sus habilidades sociales y propician el desarrollo de realidades fantásticas de als que puede ser muy difícil salir para volver a la realidad-real.

P. ¿Cuál sería la tendencia global en cuanto la atención  de las empresas a través de redes sociales y cómo afectaría esto a México (para bien, para mal, se adapta o no)?

La tendencia en todo el mundo es a usar cada vez más las redes sociales para que las empresas intercambien información con sus diferentes públicos.

México no puede rezagarse sin pagar costos muy elevados. La tecnología, con sus luces y sus sombras, es un factor central de competitividad y en un mundo de economías abiertas la pérdida de competitividad significa la ruina. Lo sabemos bien los mexicanos.

La web 2.0 ofrece una serie de posibilidades que sería un gran error desaprovechar. No todas las interacciones de negocios deben ser interpersonales. De hecho, la mayoría no lo son y no es necesario que lo sean. El soporte técnico de Telcel por chat, el acceso a servicios bancarios desde nuestras computadoras, el pago de impuestos, la compra del “mandado”, las consultas a expertos sobre determinados temas, las comunidades virtuales para ayuda mutua, las reservaciones en vuelos, hoteles y restaurantes, etc., etc. Son recursos de los que no debemos de prescindir; al contrario, hay que democratizarlos cada vez más.

¿Qué tan institucionales deben ser los contenidos de la comunicación?

 

Un caso real

Tu situación me sirve de ejemplo para dar pie a esta entrada. Eres un(a) comunicador(a) que edita, bimestralmente, una publicación dirigida a cerca de 8 mil personas, todas ellas integrantes de la empresa para la que trabajas. El enfoque de tu revista, ahora “electrónica”, ha sido totalmente institucional, lo que significa que no ha habido en ella, a lo largo de sus cuatro años de vida, contenidos que no puedan justificarse en términos del logro de los objetivos de la organización.

En estos años, has hecho un par de encuestas de evaluación entre los lectores y los resultados han sido positivos: en general encuentran útil e interesante la publicación, lo suficiente como para que cerca del 70% manifieste leer al menos 75% del contenido de cada número. No está mal.

Como casi toda encuesta de evaluación de publicaciones internas, las tuyas han incluido espacios para que los lectores propongan temas que aún no han sido cubiertos. Las aportaciones en esta línea han sido las previsibles: desde lo genérico (“hablen más de la gente de la empresa”) hasta lo muy específico (“expliquen las prestaciones”) con algunas propuestas aisladas que remiten a las publicaciones de hace dos décadas, como incluir cumpleaños, pasatiempos, deportes, recomendaciones “culturales” o información para niños.

Del mismo modo que ocurre casi siempre que se trata de publicaciones de corte institucional bien definido, cuando preguntaste a los receptores por alternativas nuevas, la gran mayoría de las propuestas recibidas se encontraban dentro de los márgenes de lo institucional. La gente no es tonta, y sabe cuál es la finalidad y la línea de la publicación. Aunque, claro, nunca falta un despistado –o alguien con otros intereses- que ante la oportunidad de pedir se lance por caminos divergentes. Pero estos suelen ser, como acabo de decir, casos aislados, poco significativos entre la población de lectores y por lo mismo en el contexto general de consumo de medios en la empresa.

Hoy, estás inquieto(a) porque unas cuantas personas, juntas en un evento, te sugirieron que incluyeras recetas de cocina en la revista. Esta solicitud en realidad no es del todo a-institucional, porque la idea es que sean recetas para las que se usen los productos de alimentación que fabrica y vende tu empresa. Tiene sentido, aunque si no los manejas bien, estos contenidos pueden ser percibidos como no suficientemente consistentes con los objetivos estratégicos de la organización y/o abrir la puerta a información poco relevante (por entretenida que sea) para la marcha de la empresa.

Como sabes, mi recomendación ha sido doble:

  • Hay que valorar muy bien lo que haga en relación con este planteamiento, porque se trata de una pequeñísima minoría de tus lectores y bien puede ser que al otro 99% no le interesen las recetas.
  • De cualquier forma, yo sacaría las recetas del cuerpo de la publicación; lo haría un suplemento o utilizaría otro medio, para no afectar la institucionalidad.
  • En cualquier caso, se haga lo que se haga, hay que informar y agradecer a ese grupo que amablemente se tomó el trabajo de sugerir mejoras a la publicación.

¿Por qué preocuparse por el grado de institucionalidad de los mensajes?

  • La razón económica. Comunicar cuesta; no hay comunicación totalmente gratuita, a pesar de que hoy los medios digitales crean la ilusión de que lo es, o de que es muy barata. Por poco que sea, en realidad tiene un costo, y en la lógica empresarial no hay razón por la que la organización deba pagar por cosas cuyo retorno sea mínimo u nulo.

Desde esta perspectiva, el criterio de valoración número 1 de la comunicación de las empresas –no sólo la comunicación interna, sino toda su comunicación– debería ser el grado en que cada mensaje emitido aporta en función del logro de los objetivos estratégicos de la organización. Si la aportación es muy pequeña o inexistente, ese mensaje no debe ocupar espacio en los medios de la organización.

  • La razón comunicativa. La “rebanada” de atención que podemos obtener de nuestros receptores, en el ambiente informativo actual, es relativamente pequeña. Nuestros mensajes van a competir por atención/comprensión/retención con muchísimos estímulos provenientes de todos los frentes comunicativos. ¿Para qué desgastarnos con comunicados que no están directamente conectados con los objetivos que perseguimos? Al ser institucionales dejamos claro lo que es importante para la organización y sus miembros, y con ello colaboramos al enfoque indispensable para dar resultados.

¿Qué hacemos con las aportaciones no institucionales? 

Como siempre, la prevención es el camino más aconsejable. Hay que prevenir la llegada de información irrelevante informando a la gente con claridad y oportunidad lo que es aceptable y lo que no en los medios de la empresa. Esto puede hacerse a través de políticas, o de requisitos, que queden al alcance de todo el personal.

Si de cualquier manera llegan a nuestras manos poemas (¡horror!), artículos fusilados (“Soy el riñón de Juan”), mensajes motivacionales o de superación (¡horror2!), “reflexiones” diversas, anuncios de eventos, cumpleaños, avisos del nacimiento de bebés, etc., hay que agradecer a sus autores, explicarles la razón por la que NO van a aparecer en la revista interna sus colaboraciones (avisarles en caso de que se canalicen a otro medio), e invitarlos a enviarnos información de interés institucional.